Sadie Sink per Prada: dopo gli spot di Natale con l’IA, la matita diventa lusso

Nella nuova campagna natalizia di Prada, alcuni topolini scappano con le scarpe di Sadie Sink. Sono disegnati a mano, con matita e carta, da una squadra guidata da John Pomeroy, un animatore che ha imparato il mestiere alla Disney e ha cofondato lo studio che un tempo costruì un intero lungometraggio attorno a una topolina di campagna rimasta vedova. Prada ha chiamato la campagna Drawing Prada. WWD, che ha avuto le immagini per primo, le ha dato un nome più tagliente: «l’antidoto di Prada all’AI slop», la poltiglia di immagini sfornate in serie dai generatori.

La formula è di WWD, non di Prada, ed è proprio quella con cui vale la pena discutere. Dopo due Natali in cui Coca-Cola ha riempito i suoi spot delle feste di animali generati e McDonald’s, nei Paesi Bassi, ha ritirato nel giro di pochi giorni uno spot realizzato con l’IA, una campagna disegnata a mano da una maison del lusso non è un vezzo nostalgico. È un segnale di prezzo. La lettura di MCM è che le immagini fatte da esseri umani stanno diventando una caratteristica di pregio della pubblicità, come la cucitura a mano lo è diventata nella pelletteria, e che il confine cade dove cadono sempre i confini del lusso. La matita va alla borsa. Il generatore va alla bibita.

Che cosa mostra la campagna natalizia di Prada con Sadie Sink

I fatti vengono dall’esclusiva di WWD e da DSCENE, che ha pubblicato la campagna il giorno stesso dell’uscita. Le foto sono del fotografo britannico Glen Luchford. Attorno ai suoi scatti si dispongono paesaggi invernali illustrati e animali disegnati dagli artisti di Pomeroy. Il cast è giovane e internazionale: Sadie Sink e Maya Hawke, cresciute insieme sullo schermo in Stranger Things, la cantante e attrice cinese Chen Haoyu, nota anche come Amy Chen, più Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford. Secondo WWD, una volpe cinica segue Hawke nella neve, una lince delle nevi punta la borsa di Chen, conigli e pipistrelli giocano con gli accessori in pelle di Ford e i topolini rubano le scarpe Prada di Sink.

Le immagini fisse sono accompagnate da cortometraggi che, nella descrizione di WWD, fondono riprese dal vero e animazione bidimensionale, e da un video dietro le quinte sul processo di disegno. MCM ha visto le foto diffuse, non i film: tutto ciò che si dice qui delle immagini in movimento è dunque il resoconto della stampa di settore. Quello che le foto mostrano davvero è la premessa: attori veri, accessori veri e creature che non provano in alcun modo a sembrare fotografiche. Nessuno deve scambiare quei topolini per topi veri.

Sink è una scelta deliberata per quella premessa. Ha già prestato il volto a Prada, accanto a Benedict Cumberbatch, nei documentari Re-Nylon della maison sulla plastica negli oceani, e arriva qui dopo una stagione passata in teatro e in un film di supereroi più che davanti a una lampada ad anello: una corsa a Broadway con John Proctor Is the Villain, che le è valsa una candidatura ai Tony, Romeo & Juliet di Robert Icke nel West End londinese e un ruolo tenuto segreto in Spider-Man: Brand New Day. La sua carriera si legge come una serie di scelte che privilegiano il materiale rispetto all’esposizione. Una campagna che le chiede di recitare accanto a un disegno a matita si addice a quella reputazione più di un servizio fotografico sul tappeto rosso.

Perché la matita è il cuore della campagna Prada di Sadie Sink

La decisione che definisce Drawing Prada è l’ingaggio di Pomeroy, e la sua biografia è l’argomento. Ha cominciato alla Disney come fondalista e ha animato Winnie the Pooh and Tigger Too. Se n’è andato con Don Bluth e Gary Goldman per fondare lo studio che ha realizzato The Secret of NIMH, è stato animatore capo di An American Tail, un altro film di topi, ed è tornato alla Disney per supervisionare il personaggio di John Smith in Pocahontas e lavorare a Fantasia 2000. Poi la Disney ha chiuso per un periodo il suo reparto di animazione tradizionale, e lui si è messo in proprio.

Il mestiere che Prada sta pagando è dunque uno che l’industria del cinema ha già giudicato, a memoria d’uomo, troppo lento e troppo costoso da mantenere su larga scala. È esattamente per questo che una maison del lusso lo vuole. Il lusso ha sempre venduto il lavoro visibile: la cucitura fatta a mano, le ore al banco del laboratorio. Nella clip dietro le quinte citata da WWD, Pomeroy difende il progetto proprio in questi termini. «C’è una ragione molto precisa e consapevole per fare animazione disegnata a mano, ed è vedere che ha un valore e che il lavoro disegnato a mano e artigianale è ancora vivo nel mondo di oggi», dice. E ancora: «Ho imparato il mio mestiere con matita e carta». DSCENE ha scritto che le sue parole fissano «l’attenzione del progetto sull’arte umana». I topolini sono una ricevuta delle ore lavorate.

Gli spot natalizi con l’IA che hanno preparato il terreno a Prada

Il contrasto che Prada disegna ha un nome in ogni redazione che ha seguito lo scorso Natale. Coca-Cola ha rifatto il proprio «Holidays Are Coming» con l’IA generativa e, secondo NBC News, ci ha riprovato l’anno successivo con due «studi di IA», Silverside e Secret Level, che hanno prodotto filmati dall’aria di cartone animato pieni di camion e di animali dagli occhi sgranati. Film Stories ne ha descritto uno come una sfilata di «conigli e scoiattoli con occhi enormi che ti fissano fino in fondo all’anima».

McDonald’s è andata oltre e ne è uscita peggio. La filiale olandese ha pubblicato uno spot di 45 secondi intitolato «It’s the Most Terrible Time of the Year», costruito interamente con persone generate dall’IA alle prese con disavventure delle feste, come ha riferito TODAY. Lo ha realizzato la casa di produzione The Sweetshop con l’agenzia TBWANeboko. Secondo TechRadar, McDonald’s ha disattivato i commenti e poi ha tolto il video dalla circolazione tre giorni dopo il lancio; la testata ne ha tratto la lezione in una riga: «solo perché puoi fare uno spot con l’IA non significa che tu debba farlo». McDonald’s Paesi Bassi ha spiegato che lo spot voleva «rispecchiare i momenti di stress che possono capitare durante le feste».

La tesi migliore contro la matita di Prada: lo spot natalizio con l’IA

I difensori di quegli spot meritano di essere ascoltati con le loro parole, perché il loro argomento è più solido di quanto lasci intendere la levata di scudi. Pratik Thakar, responsabile globale dell’IA generativa di Coca-Cola, ha detto a The Hollywood Reporter che «gli hater su Internet sono quelli che urlano di più» e che «molte delle persone che si lamentavano l’anno scorso venivano dall’industria creativa e avevano semplicemente paura – paura per il loro lavoro, paura per ciò che provocava. Ma credo che lo spot sia andato molto bene nei test e che la gente comune lo abbia apprezzato davvero». Nel servizio di NBC News ha aggiunto che il primo film con l’IA «ha ottenuto risultati eccezionali ed è stato un successo tra i clienti». Melanie Bridge, amministratrice delegata di The Sweetshop, ha respinto l’idea che il suo spot per McDonald’s fosse una scorciatoia: la sua squadra ha «generato qualcosa di simile ai giornalieri – migliaia di ciak», ha scritto, plasmandoli poi come in qualsiasi produzione di alto livello. «Non era un trucco dell’IA. Era un film». TechRadar, tutt’altro che tenera con lo spot, ha concesso che «domare le allucinazioni dell’IA fino a renderle coerenti non è affatto facile». Secondo questa visione, il generatore è solo un nuovo set di pennelli, le proteste vengono da chi ha il posto di lavoro in gioco, e una volpe dei cartoni che vende una borsa non è più virtuosa di un orso polare generato che vende una bibita.

Buona parte di tutto ciò può essere vera nello stesso momento, e niente smonta la tesi. Anzi, la rafforza. Se Thakar ha ragione e gli spettatori comuni apprezzano gli spot generati, allora le immagini generate diventano la norma nella fascia di massa del mercato, e il fotogramma disegnato a mano diventa ciò che la norma non è mai: raro. La stessa Coca-Cola si è coperta le spalle. NBC News ha riferito che la stessa campagna comprendeva anche uno spot prodotto in modo tradizionale sulle note di «Feliz Navidad», con attori in carne e ossa e animazione al computer convenzionale. Un marchio che vende a miliardi può permettersi uno spot fatto da esseri umani come assicurazione. Un marchio che vende borse ai prezzi di Prada può fare della mano umana l’intero messaggio.

L’obiezione onesta a Prada è un’altra. La maison non ha mai scritto «anti-IA» nel proprio annuncio; quella cornice è di WWD. Nulla nella copertura dice quanti artisti abbiano lavorato ai film, quanto sia costata la produzione o se qualche strumento digitale abbia toccato i fotogrammi finiti. Una campagna può celebrare la matita ed essere comunque rifinita al computer, come accade a quasi tutta l’animazione moderna disegnata a mano. Prada vende il racconto del lavoro manuale tanto quanto il lavoro manuale stesso.

È questa la parte scomoda per chiunque legga Drawing Prada come una buona notizia per gli animatori. Pomeroy dice di voler portare il mestiere «avanti, verso le generazioni future». I mestieri sopravvivono grazie ai volumi, agli apprendisti e alle commissioni costanti, non grazie a una campagna di lusso stagionale all’anno. Se il disegno a mano diventa qualcosa che una casa di moda compra a Natale per segnalare che può permettersi le persone, sopravviverà come sopravvive l’alta moda: ammirato, costoso e raro. Per un piccolo numero di artisti è un modo di campare, in un certo senso. Non è un vivaio.

Che cosa Prada ha detto su Drawing Prada, e che cosa ha taciuto

Confermato da WWD e DSCENE: la campagna è uscita il 27 ottobre 2026; le foto sono di Glen Luchford; l’animazione è diretta da John Pomeroy, che ha definito l’incarico «un onore assoluto»; il cast comprende Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. e Luther Ford; Prada ha diffuso anche cortometraggi e un video dietro le quinte. Le date della carriera di Pomeroy sono di pubblico dominio: Disney dal 1973, Don Bluth Productions dal 1979 e l’uscita dalla Disney nel 2003, quando lo studio chiuse per un periodo il reparto di animazione tradizionale. Altrettanto documentati sono gli spot con cui la campagna viene messa a confronto: i filmati «Holidays Are Coming» realizzati da Coca-Cola con l’IA nel 2024 e nel 2025, il secondo uscito il 3 novembre 2025, e lo spot di McDonald’s Paesi Bassi pubblicato il 6 dicembre 2025 e ritirato tre giorni dopo.

Resta aperto se Prada intenda la campagna come una presa di posizione sull’IA, visto che la formula «antidoto all’AI slop» viene da WWD e non dal marchio; restano aperte anche le dimensioni della squadra di disegnatori, il budget e la resa dei cortometraggi, che MCM non ha visto. Interpretazione, dichiarata come tale: la divisione tra spot generati per i marchi di massa e spot fatti a mano per le maison del lusso è la lettura che MCM dà di due stagioni natalizie, non una tendenza che qualcuno abbia misurato. I topolini si sono presi le scarpe di Sadie Sink. Prada scommette che la mano che li ha disegnati sia ormai il bene più prezioso da possedere.

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