Bob Chapek ha scritto la confessione che i fan più fedeli di Disneyland si aspettavano da tempo. Nel suo memoir, Behind the Castle Walls, l’ex amministratore delegato di Disney sostiene che gli abbonati annuali del parco, la gente del posto che passa dopo il lavoro e conosce ogni fila a memoria, fossero «un affare fantastico per l’abbonato, ma pessimo per Disney». Aveva valutato di abolire del tutto gli abbonamenti. Alla fine si accontentò, parole sue, di rimettere mano ai conti.

Quasi tutti i commenti l’hanno letta come la confessione tardiva di un cattivo. È una lettura troppo comoda. La cosa più utile nel racconto di Chapek non è la franchezza sugli abbonati. È il cast. A suo dire, la revisione degli abbonamenti fu un lavoro di squadra, e uno dei suoi architetti oggi guida la Walt Disney Company. Disney ha licenziato l’uomo che ha detto ad alta voce ciò che in azienda si diceva sottovoce. I conti, invece, li ha tenuti.

La questione va ben oltre Anaheim. Chiunque abbia un abbonamento stagionale, una tessera della palestra o un servizio venduto con la promessa dell’«illimitato» vive dentro lo stesso calcolo. Il libro di Chapek ne è la formulazione più esplicita finora, firmata da chi quella macchina l’ha guidata: ecco che cosa accade quando un’azienda decide che i suoi clienti più devoti sono quelli che valgono meno.

Che cosa dice Bob Chapek degli abbonati annuali di Disneyland

Il passaggio che ha acceso le reazioni di questa settimana è stato citato per primo da Brady MacDonald sull’Orange County Register. Chapek, che nel 2015 assunse la guida della divisione parchi di Disney, descrive un Disneyland ormai privo di una vera bassa stagione. Gli abbonamenti annuali, introdotti nel 1983 per riempire il parco nei giorni fiacchi, erano diventati un programma da 1,1 milioni di titolari liberi di presentarsi quando volevano. Secondo la sintesi del libro fatta dal Register, i turisti provenienti da altri Stati valevano, al giorno, sei volte più dei residenti. BlogMickey, che ha passato al setaccio il capitolo, riporta le cifre di Chapek: circa 25 dollari statunitensi al giorno dagli abbonati assidui contro circa 150 dagli altri ospiti.

Disney, nella sua formula, stava «lasciando sul tavolo opportunità di ricavo per non stuzzicare il vespaio». Due regole di casa sbarravano la strada: un «principio non scritto» per cui ogni ospite meritava la stessa esperienza e una «virtù inviolabile» di parità di trattamento. Chapek li considerava dogmi entrambi. Scrive che l’azienda sapeva che sarebbe stata «fatta a pezzi» se avesse provato a eliminare del tutto gli abbonamenti, e così il piano divenne «rimettere mano ai conti»: biglietti a fasce, abbonamenti più cari e un sistema di prenotazione sopravvissuto alla pandemia che lo aveva generato.

I numeri di cui va più fiero sono crudi. L’abbonamento più caro di Disneyland costava 699 dollari quando arrivò ai parchi e 1.599 quando fu licenziato da amministratore delegato, nel 2022: un aumento del 128%, secondo il Register. Il Magic Key più costoso, nome dell’attuale abbonamento annuale di Disneyland, oggi costa 1.899 dollari. Variety, che ha ottenuto una copia in anteprima, cita il suo bilancio del primo giro di rincari: gli abbonati scesero da 1,1 milioni a un milione, i ricavi salirono e «lo considerai una vittoria enorme».

Quello che brucia è il tono. Julie Tremaine, su SFGATE, ha scritto che Chapek, da sempre dipinto dai fan come il cattivo da cartone animato di Disney, «abbraccia in pieno la caricatura». Descrive gli abbonati come «Disney Adults», adulti per cui il marchio sta al centro della vita, e poi conclude che «i Disney Adults locali non muovevano l’economia del parco con il loro abbonamento annuale». Le prenotazioni, scrive, erano un’«eresia» per i fan che volevano presentarsi d’impulso, e «quello coperto di pece e piume, quando il sistema di prenotazione si rivelò impopolare tra i superfan, fui io».

Il piano di Chapek sugli abbonati aveva più di un autore

Qui il memoir diventa più interessante di un elenco di rancori. BlogMickey, che ha letto il capitolo intitolato da Chapek «The Theme Park Revolution» (la rivoluzione dei parchi a tema), riferisce che l’autore attribuisce la diagnosi di fondo a due luogotenenti. Michael Colglazier e Josh D’Amaro, che allora guidava le operazioni dei resort a Orlando, studiarono il programma con lui e conclusero, nel racconto di Chapek, che era un affare fantastico per gli abbonati e pessimo per Disney. I dirigenti sapevano che abolire gli abbonamenti avrebbe scatenato critiche pesanti e scelsero invece di alzare i prezzi e ridisegnare la domanda con nuove strutture tariffarie. Tutti, scrive Chapek, erano d’accordo sul problema, sull’opportunità e sulla soluzione.

Quest’anno D’Amaro è diventato amministratore delegato di Disney. Nella versione di Chapek, non fu un semplice spettatore nemmeno sul sistema di prenotazione: Chapek lo chiama la «punta della mia lancia» nella sua introduzione. BlogMickey, i cui redattori erano tra gli abbonati che protestavano per quelle prenotazioni, aggiunge il proprio archivio. Nell’estate del 2020 D’Amaro inserì la tecnologia delle prenotazioni tra gli strumenti che stavano portando Disney fuori dalla pandemia e disse: «Credo che siano qui per restare». Sono rimaste. Gli abbonati di Disneyland devono ancora prenotare le loro giornate al parco.

Nulla di tutto questo fa di D’Amaro l’autore di ogni rincaro, e Chapek ha le sue ragioni per distribuire i meriti: presenta D’Amaro come un pupillo che lui stesso inserì nella lista della successione. I portavoce di Disney e di Bob Iger hanno declinato di commentare con Variety, e gli addetti ai lavori di Disney, ha riferito la rivista, considerano il libro una storia revisionista e di parte. Disney, per ora, non ha offerto la propria versione su chi abbia deciso che cosa.

L’argomento più forte a favore dei conti di Bob Chapek

La difesa di Chapek merita un ascolto onesto, ed è più solida di quanto ammettano i forum dei fan. Disneyland non può allargare i suoi viali per assorbire la domanda. Una famiglia che arriva da un altro continente forse ci viene una volta in dieci anni; se passa quella giornata in code interminabili dietro a residenti che torneranno la settimana dopo, Disney ha deluso proprio l’ospite che aveva più in gioco. Il prezzo è il modo in cui si razionano quasi tutte le cose scarse, e Chapek ricorre lui stesso al paragone con le compagnie aeree: Delta alza le tariffe quando la domanda sale, perché Disney no?

Perfino i critici ne concedono una parte. Tremaine, che non è certo un’ammiratrice, scrive che molti ospiti in grado di permettersi i costi extra hanno davvero riferito un’esperienza migliore, e che pagare per saltare la fila sembra un piccolo supplemento quando un biglietto giornaliero ha già superato i 200 dollari. Chapek aggiunge che i profitti gli permisero di rispondere ai dipendenti che chiedevano 20 dollari l’ora, e che tenne il biglietto giornaliero più economico di Disney a 99 dollari finché guidò i parchi. Secondo una sua stima, gli ospiti scontentati dalla sua strategia erano circa un quinto delle presenze, mentre la soddisfazione complessiva saliva. Se l’alternativa era un parco in cui nessuno riusciva più a muoversi, una folla più piccola e più ricca è una scelta difendibile.

Perché a Disneyland la difesa non regge

Il guaio è ciò che il libro mastro lascia fuori. Un abbonato che spende 25 dollari al giorno è un cattivo cliente solo se si conta un giorno alla volta. L’abbonamento è il modo in cui una famiglia del posto tiene viva l’abitudine del parco per tutta un’infanzia, e i frequentatori abituali forniscono buona parte del sapere, dei rituali e del brusio che fanno sembrare Disneyland un luogo abitato al turista che passa una volta sola. Tremaine sostiene che lo spostamento verso gli ospiti di fuori ha eroso il legame del parco con chi tiene di più alle sue tradizioni e alla sua cultura. Chapek archivia il «principio non scritto» della parità di trattamento tra i dogmi ereditati. Era piuttosto parte del prodotto.

Anche i fatti successivi alle chiusure per la pandemia smentiscono l’idea che lo scambio abbia prodotto un parco migliore. SFGATE ricorda licenziamenti, tagli agli spettacoli dal vivo e alla manutenzione, e un’inchiesta del Wall Street Journal del 2022 secondo cui fermi e guasti delle attrazioni a Disneyland erano aumentati di quasi il 60% dal 2018. Nel 2025, nota SFGATE, il Journal riferì che persino alcuni dipendenti Disney temevano che l’azienda fosse «diventata dipendente dai rincari» e avesse «raggiunto il limite di ciò che la classe media americana può permettersi». Il Dream Key, il livello più alto del Magic Key venduto senza date di esclusione, finì in tribunale perché i titolari faticavano a ottenere le prenotazioni; secondo Inside the Magic, Disney ha chiuso con una transazione da 9,5 milioni di dollari, divisa tra oltre 100.000 ex titolari, senza ammettere colpe.

Poi c’è Bob Iger. Tornato al comando, nel marzo 2023 disse a una conferenza di Morgan Stanley che «nella foga di far crescere i profitti, forse siamo stati un po’ troppo aggressivi su alcuni dei nostri prezzi». La replica di Chapek nel libro è affilata: nei due anni successivi, scrive, Iger «ha aumentato i prezzi più volte». Entrambe le cose possono essere vere. È proprio questo il punto. Le scuse riguardavano il tono. La politica è rimasta.

Che cosa ha cambiato il listino di ottobre a Disneyland, e che cosa no

Il ritocco dei prezzi di questo mese sembra, a prima vista, una sconfessione di Chapek. Il 6 ottobre Disney ha lasciato invariati i prezzi del Magic Key, ha alzato alcune fasce di biglietti di appena 5 dollari e ha abolito la penale per gli abbonati che prenotavano le giornate al parco e poi non si presentavano, come hanno riferito il Register, SFGATE e Inside the Magic. In estate ha venduto biglietti serali a 59 dollari, e da maggio abbina una carta per la ristorazione ai rinnovi del Magic Key. Interpellato all’assemblea degli azionisti di Disney a marzo su come conciliare utili e soddisfazione degli ospiti, D’Amaro ha risposto, secondo Deadline, che «la visita a un parco Disney è un investimento significativo per le famiglie che vengono da noi» e che ogni ospite dovrebbe «sentire che la propria esperienza ne vale la pena».

A leggere bene, sono concessioni ai margini di un’architettura rimasta intatta. Il sistema di prenotazione, che Chapek descrive come un modo per limitare il numero di abbonati presenti in un dato giorno, è ancora lì. I prezzi a fasce fanno ancora oscillare il biglietto giornaliero da 104 a 224 dollari. Il Magic Key più caro costa ancora 1.899 dollari, quasi il triplo del miglior abbonamento di quando Chapek prese in mano i parchi. Il verdetto di BlogMickey vale per l’intera vicenda: Chapek se n’è andato da tempo, ma usare il prezzo per governare la domanda resta la politica di Disney.

Che cosa dimostra il memoir, e che cosa resta parola di Chapek

Agli atti: Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth, scritto con Don Yaeger e pubblicato il 29 settembre 2026 da Gallery Books, marchio di Simon & Schuster, contiene i passaggi sugli abbonati citati da Orange County Register, SFGATE, Variety e Inside the Magic. I prezzi degli abbonamenti, 699, 1.599 e 1.899 dollari, e il congelamento dei prezzi del Magic Key di questo mese sono stati riportati da diverse testate. Chapek ha ribadito le sue rimostranze più ampie a Squawk Box, su CNBC, sostenendo di aver sollevato dubbi su Iger con il consiglio di amministrazione di Disney «ogni settimana».

Solo parola di Chapek: il divario di spesa di sei a uno, le cifre di 25 e 150 dollari, l’affermazione che gli ospiti scontenti fossero un quinto delle presenze, l’aumento della soddisfazione e il racconto di D’Amaro e Colglazier come coautori della strategia sugli abbonamenti. DisneyBlog ha avvertito che le sue cifre sono un resoconto a posteriori e non dati aziendali verificati, e Disney non ha replicato. La nostra lettura, cioè che la politica sugli abbonati sia stata una scelta istituzionale e non la crociata di un singolo dirigente, è un’interpretazione costruita su quel racconto e su ciò che Disney ha fatto da allora.

Alla domanda su che cosa abbia sbagliato, Chapek insiste: «niente». Sugli abbonati, la condotta di Disney dal novembre 2022 suggerisce che l’azienda sia in gran parte d’accordo. Preferisce soltanto che a dirlo sia qualcun altro.

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