Victoria’s Secret aveva detto che i suoi Angeli non appartenevano più alla cultura. Il Victoria’s Secret Fashion Show di quest’anno, trasmesso gratis da un teatro di posa di Culver City, è costruito per chiudersi con il marchio che incorona un nuovo Angelo, scelto attraverso un casting aperto e ripreso per una docuserie su YouTube, mentre un Fantasy Bra di diamanti, il reggiseno gioiello del marchio, torna in passerella dopo otto anni di assenza. Le ali non se n’erano mai andate davvero. Quello che torna adesso è la parola.

La nostra lettura: il ritorno è reale, ed è anche una conversione. Un tempo essere Angelo era un lavoro, quello di una testimonial sotto contratto il cui volto reggeva le campagne e, per alcune donne, valeva una fortuna. Il nuovo Angelo è un premio in fondo a un casting-show dove tutto si compra, e «chiunque può essere un Angelo» è, alla lettera, un filtro video di YouTube. Victoria’s Secret ha tenuto l’aureola e ha tagliato gli stipendi. Non è uno scandalo. È un modello di business, e il pubblico dovrebbe guardare lo show per quello che è.

La questione va oltre la passerella, perché chi preme play fa parte dell’ingranaggio. La diretta contiene tag di prodotto, i creator guadagnano commissioni su ciò che taggano e la fan che si riprende con le ali digitali fa il marketing per cui il marchio un tempo pagava le top model. La fantasia era qualcosa da guardare. Ora è qualcosa a cui partecipare, e la partecipazione arriva con un pulsante per pagare.

Da «non più culturalmente rilevanti» al casting aperto a tutte

La svolta è più netta di quanto ammetta la copertura nostalgica. Nel 2021 l’allora amministratore delegato Martin Waters disse a The New York Times che l’azienda aveva frainteso il proprio momento: «Quando il mondo stava cambiando, siamo stati troppo lenti a reagire». E andò oltre: «Dovevamo smettere di occuparci di ciò che vogliono gli uomini e occuparci di ciò che vogliono le donne». Gli Angeli furono sostituiti dal VS Collective, un gruppo di ambasciatrici che comprendeva Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser e Valentina Sampaio. Waters, riferiva il Times, non considerava più gli Angeli culturalmente rilevanti.

Lo show televisivo si era già spento. L’ultima edizione risale al 2018, l’anno in cui Ed Razek, allora responsabile marketing della capogruppo, rilasciò a Vogue un’intervista in difesa di un canone di bellezza ristretto che si trasformò in una ferita reputazionale. E! News ricorda che lo show del 2019 fu cancellato tra critiche crescenti secondo cui il marchio era rimasto fermo a un’altra epoca. La sfilata è tornata nel 2024 a New York, con Tyra Banks a guidare il finale, è tornata a New York nel 2025 e quest’anno si sposta a Los Angeles, la prima in città da quasi due decenni.

Il nuovo Angelo esce da un percorso che il marchio chiama Angels Among Us. Secondo WWD, più di 100.000 candidate sono state ridotte a tre finaliste: Andreína Martínez Fournier, ex Miss Repubblica Dominicana; Tatyana Tinsley, modella da passerella nata e cresciuta nel Bronx; e Solange Omon, originaria del Camerun e oggi residente nel Maine. I casting si sono svolti a Chicago, Houston, Miami e Los Angeles, con la scelta affidata al direttore creativo Adam Selman e agli scout di IMG Models. La vincitrice dovrebbe essere proclamata in passerella e, riferisce WWD, riceve un contratto da modella in esclusiva con IMG Models.

Il titolo torna, il lavoro no

Quest’ultimo dettaglio regge l’intero ragionamento. Storicamente, come scrive WWD, gli Angeli non erano semplici modelle ingaggiate per sfilare; erano testimonial ufficiali che comparivano nelle campagne, negli eventi promozionali e nei progetti del marchio. I soldi potevano cambiare una vita. E! News ricorda che il contratto quinquennale di Gisele Bündchen, firmato nel 2000, valeva a quanto si dice 25 milioni di dollari, e Bündchen ha raccontato a Refinery29 che il marchio rappresentava «l’80 per cento del mio reddito» quando decise di non rinnovare. Heidi Klum ha detto che lo show l’aveva resa «una specie di nome noto a tutti».

Cosmopolitan, in una guida su chi possa dirsi Angelo, sostiene che solo 41 modelle hanno avuto il titolo ufficiale tra la sua nascita e la sua soppressione, nel giugno 2021. La vincitrice di Angels Among Us, aggiunge, ottiene un contratto di un anno con IMG Models e un posto in passerella, e «non sarà un “Angelo” nel senso tradizionale». La conclusione della rivista è secca: «con ogni probabilità ci saranno sempre e solo 41 Angeli ufficiali di VS».

Victoria’s Secret la mette diversamente. Un portavoce ha detto a WWD che il marchio celebra l’eredità degli Angeli «attraverso una lente moderna» e che «essere un Angelo significa celebrare l’individualità, la sicurezza di sé e quell’energia e quell’autenticità innegabili che ispirano gli altri». Si rilegga la frase. Descrive una sensazione. Un tempo un Angelo era definito da un contratto; la definizione del 2026 va bene per chiunque. La stessa guida di YouTube allo show lo dice senza ironia: la piattaforma afferma di aver fatto «in modo che chiunque possa essere un Angelo» con un effetto VS Angel Wings sugli Shorts, e i video che lo usano possono finire in evidenza sulla homepage di YouTube. Nel 2021 gli Angeli non erano culturalmente rilevanti. Nel 2026 sono un filtro.

Perché lo show è passato da Amazon a YouTube

La scelta della piattaforma spiega il formato. Lo show dell’anno scorso andava in streaming su Amazon. Quest’anno Victoria’s Secret si affida invece a YouTube, e l’amministratrice delegata Hillary Super ha spiegato a WWD perché: «Molto più democratico, molto più dove si trova il consumatore giovane». Ha aggiunto che il legame tra marketing a pagamento e YouTube, che passa tutto principalmente da Google, «sarà molto potente per noi». La democrazia, in questa frase, è un termine da pianificazione media.

La guida di YouTube descrive l’impianto. Gli spettatori possono fare acquisti tramite i tag di prodotto mentre guardano. I creator hanno ore di shopping in esclusiva il giorno dopo lo show, per taggare i prodotti nei propri video e guadagnare commissioni attraverso YouTube Shopping. Super descrive la logica come una questione di fandom: «sentiamo così spesso dal nostro consumatore che vuole farne parte, che vuole vedere dietro le quinte». Elizabeth Preis, responsabile marketing e clienti, ha detto a WWD: «Tutti vogliono sentirsi degli insider». All’insider resta un tag da toccare.

I numeri spiegano perché l’azienda ci punta. WWD ha riferito che le vendite del secondo trimestre sono cresciute del 10 per cento, a 1,6 miliardi di dollari, e che l’azienda ha alzato le previsioni annuali a una forbice tra 7,1 e 7,2 miliardi di dollari. Super è stata franca sul divario ancora da colmare: «Abbiamo circa 25 milioni di clienti attivi. A un certo punto ne avevamo 35 milioni». Costruire quella base clienti, ha detto, «è il volano di tutto». Lo show non è un omaggio al passato. È un evento di acquisizione clienti con la colonna sonora di Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE e Megan Moroney.

La difesa migliore del ritorno dell’Angelo

La difesa più solida del revival merita di essere esposta per intero. Il vecchio Angelo era esclusivo per progetto, e il dirigente che incarnava quel progetto lo difese su Vogue nell’ultimo anno in cui lo show andò in onda. La nuova strada verso il titolo passa per centri commerciali e casting aperti, e le sue tre finaliste arrivano dal circuito dei concorsi di bellezza dominicani, da un book costruito nel Bronx e da una carriera di origine camerunese costruita nel Maine. Il cast annunciato da ¡HOLA! comprende Paloma Elsesser, Ashley Graham e Precious Lee accanto a Gigi Hadid e Alessandra Ambrosio. Preis dice che l’idea è venuta da clienti che cercavano un modo per entrare. Hadid, parlando per il marchio in una dichiarazione riportata da E! News, l’ha detta semplice: «Non è quello che la gente pensa. Non si tratta solo di lingerie e di essere sexy».

E le clienti sembrano d’accordo, a giudicare dal portafoglio. Neil Saunders di GlobalData ha detto a WWD che Victoria’s Secret «non sta solo aumentando la spesa dei clienti esistenti, ma ora ne sta anche attirando di nuovi», invertendo anni di erosione. Se le donne tornano a un marchio che un tempo diceva loro che non erano il suo pubblico, il critico che lo definisce un passo indietro deve spiegare perché quelle donne sbagliano.

C’è un secondo fronte con la lamentela opposta. Cosmopolitan riferisce che alcuni fan sono furiosi perché Angeli affermate come Romee Strijd e Lais Ribeiro sarebbero state scartate a favore di celebrità e content creator, e alcuni minacciano il boicottaggio. Per quel pubblico il problema del revival è che non è abbastanza Angelo. Victoria’s Secret prova ad accontentare entrambi i fronti insieme, e il nuovo titolo, aperto a tutte e vincolante per nessuna, è il modo in cui ci riesce.

Perché la porta aperta resta del marchio

Il casting più ampio è un progresso reale: una selezione che, come nota WWD, storicamente avveniva a porte chiuse ora viene filmata ed è aperta alle candidature. Ma la critica del 2021 non riguardava mai solo chi sfilava. Rapinoe, parlando a The New York Times quando entrò nel Collective, descrisse il vecchio messaggio come «patriarcale, sessista», costruito su «ciò che gli uomini desideravano». La sua obiezione riguardava chi servisse lo show. La risposta del 2026 è chiara: serve chi compra, e misura l’apertura in candidature e prodotti taggati.

Un contratto era anche una leva. Bündchen se ne andò a 27 anni da un accordo che, per sua stessa ammissione, valeva l’80 per cento del suo reddito; quella era una trattativa tra una star e un’azienda. Il nuovo Angelo ottiene un anno con un’agenzia di modelle e un titolo che il marchio definisce come uno stato d’animo. Victoria’s Secret si tiene il nome, le ali e il diritto di decidere chi le indossa. Intanto l’oggetto più 2018 del catalogo torna in scena: Jacob Arabo di Jacob & Co., che ha disegnato il nuovo Fantasy Bra, ha detto a Parade: «Volevo creare il Fantasy Bra più costoso mai realizzato, ma il valore da solo non è mai bastato». L’azienda che diceva di aver superato la fantasia ora la rivende, con un prezzo record come obiettivo dichiarato.

Cosa è documentato e qual è la nostra lettura

I fatti: lo show va in onda domenica 18 ottobre 2026 dai Sony Pictures Studios di Culver City alle 19.30 ora della costa orientale, gratis su YouTube, Instagram e TikTok e in 10 sale AMC, secondo ¡HOLA! e YouTube. Il Fantasy Bra torna per la prima volta da quando lo indossò Elsa Hosk nel 2018; Parade riferisce che il suo valore non è stato reso noto e che chi lo indosserà non era ancora stato rivelato. WWD conferma le tre finaliste e il contratto con IMG Models, e ha riportato i risultati del secondo trimestre citati sopra.

In discussione: se la vincitrice sia un Angelo. Il titolo di WWD dice che Victoria’s Secret riporta indietro gli Angeli, e il portavoce del marchio la chiama «il nostro nuovo Angelo»; Cosmopolitan sostiene che non lo sarà nel senso tradizionale. La nostra lettura, cioè che il titolo sia stato trasformato da lavoro in premio, è un’interpretazione; il marchio sostiene il contrario, e i dati di vendita per ora gli danno ragione. Il nome della vincitrice sarà pubblico quando arriverà in fondo alla passerella. Le ali sono tornate per chiunque abbia un telefono. Il contratto da Angelo, finora, non è tornato per nessuna.

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