TikTok lancia Must Eat, la guida ai ristoranti costruita con 40 milioni di post

TikTok non vuole più che sia la chat di gruppo a decidere dove andare a mangiare. Must Eat, una nuova sezione dell’app, raccoglie in un’unica guida i locali che gli utenti continuano a filmare, recensire e discutere nei commenti: offre una mappa, filtri per tipo di cucina, prezzo e valutazione, e una pagina dedicata a ogni ristorante, accanto ai video che l’hanno reso famoso. Così TikTok entra in concorrenza diretta con Yelp e Google Maps, le app che la maggior parte delle persone continua ad aprire quando deve davvero prenotare un tavolo.

Per ogni città ci sono due elenchi. Everyday Eats raccoglie locali informali e indirizzi di quartiere che tutti continuano a consigliare, mentre Elevated Dining propone ristoranti adatti a un compleanno, un anniversario o una serata fuori. In alcuni locali è possibile prenotare tramite OpenTable senza uscire da TikTok; gli utenti possono aggiungere le proprie recensioni e salvare tutto ciò che attira la loro attenzione nelle stesse raccolte che già usano per mettere da parte i video. La guida compare nella barra di ricerca, nel feed Local, nelle pagine dei luoghi e nei tag di posizione associati ai video dei ristoranti inclusi.

La materia prima è l’archivio della stessa TikTok. L’azienda afferma che gli elenchi si basano su oltre 40 milioni di post, recensioni e commenti sul cibo pubblicati sulla piattaforma, dando la precedenza ai ristoranti indipendenti e alle specialità locali. TikTok sostiene inoltre che nessun ristorante può pagare per essere inserito e che, prima della pubblicazione di un elenco, verifica che ogni attività sia aperta, operativa e in regola. Tra i locali di New York segnalati da The Verge ci sono Golden Diner, famoso per alcuni pancake diventati virali, e ristoranti dove è difficile trovare posto, come Semma e Via Carota.

TikTok porta già clienti ai ristoranti: è questo il punto su cui fa leva per presentare la guida. Secondo i suoi dati, 27 milioni di americani hanno visitato per la prima volta un ristorante indipendente, un bar o un negozio dopo averlo scoperto sull’app, spendendo complessivamente una cifra stimata di 4,7 miliardi di dollari; inoltre, più di 13 milioni hanno scelto un ristorante locale invece di una catena nazionale per qualcosa visto sulla piattaforma. I creator di contenuti gastronomici sono diventati i critici dell’era dei video brevi e, come osserva The Verge, alcuni ristoranti hanno modificato i menu per renderli più adatti alla videocamera, con formaggi filanti più a lungo e impiattamenti più scenografici.

Must Eat è la novità più recente di TikTok GO, il servizio di prenotazione che già permette ai creator di taggare hotel, attrazioni e tour, prenotabili dagli utenti con pochi tocchi. I ristoranti sono il passo successivo più ovvio, e quello con cui le persone hanno più spesso a che fare: si prenota un hotel poche volte all’anno, ma si decide dove mangiare diverse volte alla settimana.

Il limite è ciò che misura un video virale. Un piatto che fa bella figura in video non è la stessa cosa di una cucina che prepara ottimi piatti ogni sera, e una classifica basata su post e commenti tenderà a premiare ciò che è più fotogenico. TikTok non ha spiegato come valuti l’entusiasmo di un creator rispetto a una serie di lamentele, né come venga calcolato il punteggio usato dagli utenti per filtrare i risultati. La promessa di non accettare pagamenti riguarda l’inserimento negli elenchi, ma non dice nulla sulle collaborazioni retribuite con i creator, già molto comuni su TikTok nei contenuti gastronomici e all’origine dei post su cui si basa la guida. La verifica che un’attività sia in regola conferma che esiste ed è aperta, non che il cibo sia buono.

Anche la copertura è limitata. Must Eat include solo le zone intorno a New York, Los Angeles e alla San Francisco Bay Area, nella versione statunitense di TikTok; l’azienda non ha indicato quando la guida arriverà in altre città americane o in mercati al di fuori degli Stati Uniti. Le prenotazioni con OpenTable sono disponibili solo in alcuni ristoranti, perciò, per molti dei locali inclusi, la guida continua a finire con una telefonata o una fila davanti alla porta.

TikTok ha annunciato Must Eat mercoledì e il servizio è già disponibile nelle tre aree di lancio. Per Yelp, la minaccia non è tanto la guida quanto l’abitudine: chi decide dove cenare stasera sta già scorrendo TikTok.

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