Nike prepara nuovi tagli di posti di lavoro e prevede un calo delle vendite, Cina a -26%

Nike sta riducendo di proposito le vendite delle Dunks, le sneaker che per un decennio hanno riempito le code notturne e le app di rivendita, e ora afferma che il risanamento delle attività meno redditizie comporterà tagli al personale che non è ancora in grado di quantificare. Insieme ai risultati, che mostrano un nuovo calo delle vendite, il più grande gruppo mondiale dell’abbigliamento sportivo ha avviato un programma di ristrutturazione chiamato Pace. Il piano ridisegnerà la mappa regionale dell’azienda, porterà all’apertura di un nuovo campus in India e, per usare le parole di Nike, ridurrà gradualmente il numero di ruoli in tutta la società.

Le conseguenze vanno ben oltre l’Oregon. Le scarpe e le divise Nike riempiono i negozi di articoli sportivi, i negozi indipendenti specializzati in corsa e quelli dei club calcistici in quasi tutti i mercati seguiti da MCM; quando il marchio si ridimensiona, si riducono anche gli scaffali dedicati, i cicli di sconti e gli ordini ai fornitori. La società ha inoltre comunicato agli investitori che le vendite caleranno nell’intero anno, una previsione assai più cupa di quella attesa dagli analisti.

Nel primo trimestre dell’esercizio fiscale, i ricavi sono scesi del 4% a 11,2 miliardi di dollari, o del 5% escludendo le oscillazioni valutarie, restando sotto gli 11,3 miliardi circa previsti dagli analisti. L’utile per azione, pari a 48 centesimi, ha superato le stime. La debolezza si è concentrata nei canali diretti di Nike: le vendite nei negozi e sulle app sono diminuite dell’8%, con il digitale in calo del 13%, mentre i ricavi dei partner all’ingrosso sono scesi appena dell’1%. Il Nord America, in crescita del 2%, è stata l’unica regione a registrare un aumento.

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La ferita più profonda è quella della Grande Cina. I ricavi nella regione sono diminuiti del 22%, a 1,2 miliardi di dollari: un calo del 26% a cambi costanti e il nono trimestre consecutivo in contrazione. Nike sta interrompendo i rapporti con i venditori online che considera non in linea con il marchio e concentrando le attività su Tmall, JD.com, Douyin e sul proprio sito e sulla propria app: una riorganizzazione che, secondo l’amministratore delegato Elliott Hill, richiederà diverse stagioni. Per i consumatori cinesi questo significa meno possibilità di acquistare online il marchio. Laurent Vasilescu, analista di BNP Paribas, ha riassunto la diagnosi senza mezzi termini: in Cina Nike ha un problema di prodotto, non di canali.

La composizione delle vendite racconta il passaggio dell’azienda da un’epoca a un’altra. L’abbigliamento sportivo è calato a un ritmo basso a doppia cifra e Nike ha quasi dimezzato le vendite delle Dunk, con un impatto negativo di circa 200 milioni di dollari. Jordan Brand, che rappresenta il 13% delle vendite globali, è sceso a un tasso nella fascia media delle percentuali a doppia cifra, mentre Converse ha perso il 28%, fermandosi a 263 milioni di dollari. La corsa è cresciuta a doppia cifra grazie alla linea Vomero, e la domanda legata alla Coppa del Mondo ha portato le vendite delle divise delle squadre al doppio rispetto al torneo precedente. «La nostra attività Nike Performance non è ancora abbastanza grande da compensare le pressioni che stiamo registrando su Nike Sportswear, Jordan Brand e nella Grande Cina», ha dichiarato Hill.

Pace dovrebbe colmare questo divario. Nike prevede risparmi cumulati per circa 2,5 miliardi di dollari entro l’esercizio fiscale 2031 e oneri ante imposte per circa 1 miliardo, per lo più legati al personale, di cui 300 milioni quest’anno. Le quattro regioni diventeranno tre: Americhe; Asia-Pacifico e Grande Cina; ed Europa, Medio Oriente e Africa. La dirigenza asiatica si trasferirà a Singapore, alcune funzioni di supporto di Beaverton verranno ricollocate e sarà aperto un nuovo campus a Bengaluru. «Non sappiamo ancora quanti ruoli saranno coinvolti né in quali sedi si trovino le posizioni», ha dichiarato la società. Il programma segue la perdita di 775 posti di lavoro nei centri di distribuzione, dovuta all’automazione, e di circa 1.400 ruoli tecnologici all’inizio di quest’anno.

Il piano lascia aperte le domande più difficili. La maggior parte dei risparmi arriverà tra l’esercizio fiscale 2029 e quello 2031, anni dopo gli oneri, e il miglioramento dei margini registrato questo trimestre è derivato dalla riduzione dei costi di magazzino e logistica, non da una domanda più forte. Neil Saunders di GlobalData ha affermato che una nuova ristrutturazione suggerisce che il modello attuale di Nike non sia adeguato allo scopo. Gli azionisti hanno reagito di conseguenza: il titolo è sceso di circa il 9% prima dell’apertura di venerdì, a 59,33 dollari, anche se Nike ha mantenuto il dividendo trimestrale a 41 centesimi.

Le tempistiche sono ormai definite. Nike prevede un calo dei ricavi nell’ordine di una cifra alta nell’esercizio fiscale che si concluderà a maggio 2027, contro la flessione del 2% attesa dagli analisti, e un utile rettificato compreso tra 1,15 e 1,35 dollari per azione. La società ha avvertito che nel secondo trimestre le vendite risentiranno per circa quattro punti percentuali del confronto con le promozioni dello scorso anno. Le decisioni sui ruoli da eliminare inizieranno nel 2027, mentre la struttura a tre regioni entrerà in vigore nell’esercizio fiscale 2028.

Fino ad allora, l’azienda che ha insegnato a una generazione a mettersi in fila per una scarpa chiede ai propri dipendenti di attendere in coda per qualcos’altro: una risposta sul destino dei loro posti di lavoro nella nuova mappa.

Tag: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

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