Burberry torna all’utile mentre i clienti si stancano dei prezzi del lusso

Burberry ha trovato il modo di guadagnare proprio su ciò che ai clienti del lusso sembra essere venuto a mancare: la pazienza di fronte a prezzi sempre più alti. Il produttore britannico di trench è tornato in utile nel semestre e l’amministratore delegato Joshua Schulman ha attribuito il risultato a una gamma di prezzi che parte da calze in cotone e cashmere e foulard di seta, per arrivare a cappotti di pelle che costano migliaia di sterline.

Questa gamma di prezzi conta anche per chi non ha mai posseduto azioni Burberry. Per anni, le grandi maison della moda hanno reagito a ogni rallentamento aumentando ancora i prezzi, spingendo molti aspiranti acquirenti a rinunciare. «I clienti del lusso in tutto il mondo stanno mostrando una certa stanchezza per i prezzi esorbitanti», ha detto Schulman al Guardian, aggiungendo che l’«ottimo rapporto qualità-prezzo» di Burberry sta incontrando un forte favore tra i clienti cinesi.

Utile più che triplicato grazie agli acquisti di importo più contenuto

Nei sei mesi chiusi a fine settembre, i ricavi sono saliti del 6%, a 1,1 miliardi di sterline, e le vendite comparabili nei negozi sono cresciute del 4%: il quinto trimestre consecutivo di crescita dopo una lunga fase di contrazione. L’utile operativo rettificato è più che triplicato, passando da 19 a 62 milioni di sterline; secondo i risultati semestrali, il gruppo ha inoltre registrato un utile ante imposte di 19 milioni, contro una perdita di 48 milioni un anno prima. Nelle prime contrattazioni a Londra le azioni sono balzate di circa l’8%, ha riferito l’agenzia di stampa PA.

Il listino spiega la strategia. Nel Regno Unito, le calze partono da 85 sterline e i foulard da 195, mentre i cappotti e le borse in pelle più costosi superano le 9.000 sterline, ha detto Schulman. Le vendite di capispalla sono cresciute a doppia cifra, trainate dai più leggeri trench in gabardine «tropicale», mentre i ricavi dai grandi magazzini e dagli altri partner all’ingrosso sono aumentati del 17%: un segnale che i negozi che vendono Burberry ne stanno ordinando di più.

Americhe e Cina crescono, mentre l’Europa arretra

Le vendite comparabili sono aumentate del 12% nelle Americhe, grazie alla clientela locale, e del 7% nella Grande Cina, dove la spesa dei residenti e i viaggi all’interno dell’Asia hanno compensato il calo degli spostamenti a lungo raggio. La regione che comprende Europa, Medio Oriente, India e Africa ha perso il 2%, penalizzata dal minor numero di turisti e dal traffico debole negli outlet; escludendo il Medio Oriente, la flessione è stata dell’1%. In Giappone le vendite sono calate, con i visitatori provenienti dalla Cina continentale rimasti lontani. I prezzi citati sono quelli del Regno Unito e variano da un Paese all’altro.

Margini ridotti e deflusso di cassa dietro il ritorno all’utile

La ripresa è concreta, ma ancora modesta. Con un margine operativo rettificato del 5,7%, Burberry guadagna meno di sei pence per ogni sterlina di vendite; inoltre, una parte del miglioramento del margine lordo è dovuta a un rimborso una tantum legato alla catena di fornitura. Il flusso di cassa libero è stato negativo per 147 milioni di sterline, quasi il triplo rispetto all’uscita registrata un anno prima, mentre l’azienda ricostituiva le scorte in vista del Natale, in linea con i piani, secondo quanto dichiara. La strategia di puntare su articoli d’ingresso più accessibili comporta anche un rischio: un marchio che vende più calze e foulard deve fare in modo che i suoi cappotti continuino a sembrare degni di un prezzo di 9.000 sterline. Schulman ha ammesso che «nessuno ha la sfera di cristallo» per prevedere quando i clienti più facoltosi torneranno a spendere senza freni, definendo il lusso «un settore molto ciclico».

Una parte del costo della svolta è ricaduta sui dipendenti. Le spese di ristrutturazione, dovute soprattutto a esuberi e consulenze nell’ambito del piano Burberry Forward, sono scese da 37 a 8 milioni di sterline. Schulman ha sottolineato lui stesso la differenza rispetto ai concorrenti, affermando che Burberry «ha sempre adottato un approccio in qualche misura più democratico rispetto ad alcuni dei nostri concorrenti europei».

Nel giorno della pubblicazione dei risultati è cambiata anche la guida del consiglio: Gerry Murphy si è ritirato dalla carica di presidente e William Jackson gli è succeduto il 12 novembre. Burberry prevede una crescita dei ricavi e un margine più ampio nell’intero esercizio finanziario. L’aggiornamento sull’andamento del terzo trimestre, che includerà il periodo natalizio, è atteso il 21 gennaio 2027; a marzo la società terrà a Londra un Capital Markets Day per gli investitori.

Il Natale dirà se le calze sono una porta d’ingresso o un’alternativa ai prodotti più costosi. Se chi entra per acquistare un paio da 85 sterline esce con un trench, Burberry avrà trovato la strada per riportare il lusso alla portata di una fascia più ampia di clienti. Se invece si ferma alle calze, avrà costruito un marchio più economico, non uno che si è ripreso.

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