Phil Schiller lascia l’App Store: Apple archivia l’era dei suoi grandi palchi

Per quasi due decenni, quando Apple voleva vendere qualcosa al mondo, mandava Phil Schiller. Era la voce sul palco per iPod, iPhone, iPad e Apple Watch, l’esecutivo capace di trasformare una scheda tecnica in una promessa. Ora si sta allontanando dai due ruoli che hanno definito la sua carriera più recente — gestire l’App Store e organizzare gli eventi di prodotto — e l’uomo che ha passato la vita lavorativa a vendere il futuro di Apple viene accompagnato dolcemente nel suo passato.

Apple lo definisce un passaggio al ruolo di ‘Apple Fellow’, un titolo che l’azienda riserva ai suoi veterani più decorati. Detto chiaramente, è un riconoscimento onorifico con poco peso operativo — una camera di decompressione, non una promozione. I colleghi, secondo il report di Bloomberg, lo vedono per quello che è: la lunga pista di rullaggio verso il pensionamento per qualcuno che ha portato un carico di lavoro massacrante ben oltre i sessant’anni. Al showman viene permesso, gentilmente, di lasciare il palco.

Il dettaglio che conta di più è quello sepolto sotto l’organigramma. L’App Store non sta solo cambiando capo; sta cambiando dipartimento. Lascia il Marketing — la casa di Schiller per tutto il suo mandato moderno — e passa sotto la divisione Servizi di Eddy Cue, il gruppo che già gestisce gli abbonamenti di Apple, iCloud e Apple Pay. Non è un rimpasto laterale. È una riclassificazione. L’App Store non è più qualcosa che Apple presenta al mondo come un prodotto. È qualcosa che Apple gestisce come un flusso di entrate.

La carriera di Schiller è una registrazione pulita di questo cambiamento. Entrò in Apple nel 1987, se ne andò, e tornò nel 1997 insieme a Steve Jobs, diventando il responsabile marketing che contribuì a mettere in scena i lanci che hanno costruito l’azienda moderna. Quando prese le redini dell’App Store nel 2015, era ancora venduto come un giardino — curato, sicuro, una vetrina per sviluppatori. Alla fine del suo mandato era diventato una fortezza. Il venditore si era trasformato in difensore.

Da nessuna parte fu più chiaro che in un’aula di tribunale federale. Schiller fu l’esecutivo che guidò Apple attraverso la battaglia antitrust con Epic Games, difendendo la commissione dell’App Store riga per riga — la stessa commissione che regolatori e sviluppatori avevano finito per considerare una tassa. Apple vinse in gran parte quella causa, ma non ne uscì pulita: ora deve permettere agli sviluppatori di indirizzare gli utenti verso pagamenti più economici al di fuori dello store. La vetrina che un tempo vendeva da un palco era diventata una cosa da litigare in tribunale, e lui era l’ultima persona in Apple ad aver svolto entrambi i lavori.

La sua uscita non arriva in isolamento. Cade nel giorno in cui Tim Cook consegna la carica di amministratore delegato a John Ternus, chiudendo quindici anni al comando, e segue una serie di partenze di alto livello — i pensionamenti del responsabile delle operazioni Jeff Williams, della consigliere generale Kate Adams e della responsabile ambientale Lisa Jackson, la prossima uscita di Jennifer Bailey di Apple Pay, la defezione di un leader di Vision Pro verso OpenAI. Ternus non sta semplicemente ereditando un’azienda. Sta ereditando una panchina svuotata.

Il passaggio pratico è ordinato. Carson Oliver, un manager di lunga data di Apple, gestirà l’App Store giorno per giorno e riferirà a Cue, con il team di Apple Arcade e gli strumenti di distribuzione delle app che confluiscono sotto di lui. Nola Weinstein, vice di Schiller per gli eventi, prende in mano i keynote, ora riportando alle comunicazioni piuttosto che al marketing. Il meccanismo continua a funzionare. Quello che se n’è andato è il volto davanti ad esso.

Apple ha passato anni a insistere che l’App Store è un servizio per i suoi utenti. Il giorno in cui ha spostato lo store nella divisione Servizi e ha spostato Schiller fuori, ha finalmente smesso di discutere il punto e ha iniziato a organizzarsi attorno ad esso.

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