X conquista in tribunale il nome «Twitter», ma le parole di Musk gli costano il logo dell’uccellino

Per conservare la parola «Twitter», l’azienda di Elon Musk ha dovuto presentarsi in un’aula di tribunale federale e sostenere che la propria operazione di rebranding non era mai realmente avvenuta. Questo è lo strano perno dell’ultima battaglia sui marchi registrati di X Corp, e vale la pena soffermarcisi prima che la vittoria venga archiviata come un banale successo societario. La società che per anni ha insistito sul fatto che l’uccellino fosse morto ha ora convinto un giudice che, ai fini legali, Twitter non se n’è mai andato.

La mossa che si cela dietro la notizia è un’ammissione travestita da trionfo. X è ricorsa al tribunale per impedire a una startup di lanciarsi con il nome Twitter, e ci è riuscita in larga parte. Ma il prezzo di quel successo è stato quello di ammettere, in documenti giurati e in udienza pubblica, che il rebranding più costoso nella storia dei social media non aveva attecchito: gli utenti continuano a digitare il vecchio indirizzo, chiamano ancora i loro post «tweet», cercano ancora il nome che Musk si era prefisso di cancellare. Non è possibile possedere un marchio che si è abbandonato, quindi X ha dovuto dimostrare di non aver mai abbandonato ciò che un tempo aveva promesso di distruggere.

La sentenza stessa si è divisa nettamente. Un giudice federale del Delaware, il giudice capo Colm F. Connolly, ha concesso a X un’ingiunzione preliminare su otto marchi che compongono il nome «Twitter», impedendo al concorrente di operare con qualsiasi variante di «Twitter». Poi ha negato la stessa protezione per altri due marchi, la parola «tweet» e il logo dell’uccellino blu, ritenendo che lo sfidante avesse buone probabilità di dimostrare che X aveva interrotto l’uso effettivo di entrambi e non aveva intenzione di riprenderlo mai più.

A far naufragare quei due marchi non è stato un abile avvocato avversario. È stato Musk. Il tribunale si è basato sui suoi stessi post dell’estate del rebranding: la promessa di «dire addio al marchio Twitter e, gradualmente, a tutti gli uccellini» e il vanto di aver usato fiamme ossidriche sul logo Twitter dell’edificio. Poiché quelle dichiarazioni erano antecedenti alla causa, il giudice le ha ritenute più credibili di qualsiasi cosa avesse detto il testimone di X durante l’udienza. Spavalderia che doveva segnalare una rottura netta si è trasformata, anni dopo, in prova documentale di resa.

L’altra metà della decisione mostra quanto sia stato stretto lo scampato pericolo. X ha conservato il nome Twitter puntando sull’infrastruttura che non si era mai preoccupata di smantellare: l’indirizzo twitter.com che reindirizza ancora a x.com, i milioni di persone che raggiungono il sito attraverso di esso e una scheda dell’App Store che recita «X (formerly known as Twitter)», una dicitura che l’azienda ha aggiunto appositamente perché il pubblico in cerca potesse ancora trovarlo. Il giudice ha interpretato tutto ciò come avviamento commerciale ancora vivo. Il marchio «tweet» e l’uccellino, al contrario, non compaiono da nessuna parte sulla homepage o sulla pagina dello store, e lo stesso testimone di X lo ha ammesso.

Dall’altra parte c’è Operation Bluebird, una startup gestita in parte da un ex avvocato specializzato in marchi di Twitter, che aveva già messo insieme oltre 172.000 persone disposte a pagare per prenotarsi un nickname. Bloccata nell’uso di «Twitter», si è semplicemente presa ciò che il tribunale aveva lasciato libero, si è rinominata in una notte in Tweet.app e si è rilancia con l’uccellino di nuovo sulla testata. Il suo presidente ha segnato il momento invertendo quasi parola per parola il saluto di Musk: ora, ha detto, l’azienda avrebbe dato il benvenuto al marchio Tweet e, gradualmente, a tutti gli uccellini. Per loro, tweet è dolce.

Così il logo che Musk aveva tagliato via dal lato di un edificio con le fiamme ossidriche sta volando di nuovo, sopra un concorrente, con le sue stesse parole fissate nell’ordinanza che lo ha permesso. Il caso deve ancora arrivare al processo, e X potrebbe ancora riprendersi l’uccellino. Ma il verbale è già scritto, e assomiglia più a una fattura che a una vittoria: ecco quanto costa un’operazione di demolizione del marchio da 44 miliardi di dollari quando qualcun altro è disposto a raccoglierne i pezzi tra le macerie.

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