Per anni, il business dei tablet di Amazon si è retto su un accordo semplice: vendere l’hardware al costo di produzione o quasi, per poi recuperare quei soldi con ogni film, audiolibro e pacco ordinato tramite il dispositivo. I nuovi Alexa Tablet mettono fine a questo modello. Amazon punta per la prima volta con un tablet premium dritto all’iPad e, nello stesso annuncio, ha confermato che i Fire economici, quelli che l’hanno resa un’azienda di massa, non saranno più prodotti.

La maggior parte degli articoli sul lancio racconta la sfida in questi termini: un’alternativa più economica ad Apple, con uno schermo di qualità e, finalmente, un app store completo. La questione più importante, però, è un’altra. Una divisione dispositivi nata per offrire un accesso a basso costo a Prime è ora chiamata a far pagare i propri prodotti come un’azienda di hardware, proprio mentre i componenti dei tablet sono diventati molto più costosi.

Il prodotto civetta venduto in perdita va in pensione

Amazon non ha mai nascosto a cosa servisse la linea Fire. CNBC ricorda che storicamente l’azienda ha venduto i suoi dispositivi al costo di produzione o quasi, sia per battere la concorrenza sul prezzo sia per spingere i clienti verso acquisti con margini più alti. TechRadar, dopo aver parlato con Eric Saarnio, dirigente della divisione dispositivi di Amazon, definisce i vecchi tablet Fire per quello che erano: prodotti civetta venduti in perdita per accompagnare i clienti nell’ecosistema Amazon. «Negli anni abbiamo venduto tantissimi tablet», ha detto Saarnio, mentre Panos Panay, a capo della divisione dispositivi e Alexa, ha raccontato a Engadget che sono stati distribuiti milioni di Fire.

Il volume era proprio l’obiettivo. Sotto l’amministratore delegato Andy Jassy, la strategia è cambiata. CNBC elenca le tappe: altoparlanti Echo più costosi e un abbonamento a pagamento ad Alexa+ per chi non è iscritto a Prime. Con Alexa Tablet, la stessa strategia viene applicata ai tablet. Amazon afferma che continuerà a fornire assistenza ai dispositivi Fire già in uso, ma ha interrotto la produzione di nuovi modelli, comprese le edizioni per bambini.

Il conto della memoria, che Amazon dice di non scaricare sui clienti

Il momento non è dei più propizi. I produttori di dispositivi devono fare i conti con quella che CNBC definisce un’impennata storica dei prezzi della memoria. Ad agosto Amazon ha aumentato i prezzi di Echo, Kindle e Fire TV, citando proprio questa pressione; anche Apple e Nintendo hanno rincarato i propri prodotti quest’anno. Amazon nega che il costo della memoria abbia influito sul prezzo di Alexa Tablet. Nella stessa intervista a CNBC, Panay ha ammesso che la carenza ha reso «piuttosto complicato» realizzare un tablet premium a un prezzo ragionevole senza «compromessi», aggiungendo che il team è riuscito a evitarli.

Qualunque sia la causa, la direzione è chiara: l’azienda che un tempo puntava tutto sul prezzo ora chiede di essere giudicata per la qualità costruttiva.

A cosa rinuncia Amazon e come intende recuperare i ricavi

La rinuncia più evidente riguarda il software. I tablet Fire utilizzavano Fire OS e l’app store proprietario di Amazon, il cui catalogo limitato è, secondo What Hi-Fi?, il loro difetto più grave. Tutti gli Alexa Tablet usano Android di Google e il Play Store. Così si risolve il problema, ma si consegna a Google la porta d’accesso alle app, spalancando il giardino recintato che un tempo giustificava la vendita dell’hardware al costo di produzione.

La risposta di Amazon è Alexa+, integrata nel sistema anziché aggiunta come app. La funzione On-Screen Intelligence può leggere, con il consenso dell’utente, ciò che appare sul display e intervenire di conseguenza. Nella dimostrazione di Panay per CNBC, un utente guarda su TikTok il video di qualcuno che prepara una grigliata e chiede ad Alexa di cercare la pressa per hamburger mostrata nel filmato. «Farà le ricerche necessarie e, se tutto va bene, preparerà una lista della spesa: basterà premere “acquista ora”», ha detto. Engadget ha notato che tra i suggerimenti comparivano prodotti Amazon con i pulsanti per acquistare o aggiungere al carrello, avvertendo che potrebbero invogliare agli acquisti d’impulso. Il negozio si è spostato dal livello delle app a quello dell’assistente.

Resta una domanda aperta. Per chi non ha Prime, Alexa+ costa 19,99 dollari al mese e, secondo TechRadar, non è ancora chiaro come funzioneranno le funzioni Alexa del tablet senza l’abbonamento. Panay parla apertamente anche di un altro possibile costo: la modalità Kindle su tutti i modelli. «Si potrebbe dire che sto mettendo in discussione il mio stesso business Kindle», ha dichiarato a Engadget.

La sfida ad Apple, alle condizioni di Apple

La gamma comprende tre formati: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 e Alexa Tablet 12 Pro da 12 pollici. CNBC indica prezzi compresi tra 230 e 550 dollari. Engadget segnala che il 12 Pro parte da 499 dollari, o 549 nella versione con 16 GB di RAM e schermo antiriflesso Nanomatte sviluppato da Corning; la Pro Keyboard (149 dollari) e la Pro Pen (90 dollari) si acquistano a parte. Il modello di punta costa più di tre volte rispetto ai 155 dollari del Fire HD 10, mentre la gamma iPad di Apple va da 449 a 1.199 dollari.

Sulla carta, il rapporto qualità-prezzo è convincente. Ma il valore del prodotto resta tutto da dimostrare. TechRadar fa notare che l’iPad Air monta ancora un chip più potente e che finora tutte le prove pratiche sono state brevi: i test completi devono ancora arrivare. Nel Regno Unito, T3 e What Hi-Fi? indicano prezzi a partire da 449,99 sterline per il 12 Pro, che sale a 499,99 con Nanomatte; l’Alexa Tablet 11 parte da 289,99 sterline e l’Alexa Tablet 8 da 199,99. I preordini sono iniziati giovedì; secondo CNBC, negli Stati Uniti le spedizioni partiranno il 14 ottobre, mentre i rivenditori britannici indicano il 19 ottobre.

Il compito del tablet Fire era far guadagnare Amazon da un’altra parte. Alexa Tablet deve generare ricavi al momento dell’acquisto e ogni volta che Alexa legge lo schermo e propone di premere «acquista ora».

Tag: amazon, tablet, iPad, Alexa, Panos Panay