I Smashing Pumpkins tornano a casa per il Lollapalooza e non hanno alcuna intenzione di lasciare che un singolo slot da headliner esaurisca tutto quel significato. Invece di limitarsi a presentarsi per suonare al festival della loro città, la band ha costruito un intero evento satellite attorno ad esso — una conquista autogestita di Chicago che hanno battezzato Pumpkinpalooza, messa in scena nei giorni che precedono lo show principale.

Questa cornice dice quasi tutto sulla posizione attuale della band di Billy Corgan. Pumpkinpalooza non è solo un concerto: è un itinerario. C’è un concerto intimista in un teatro storico di Uptown, un pop-up di merchandising vicino ai cancelli del festival, un’espansione della teahouse dei Corgan che serve matcha accanto ai vinili, e un cocktail personalizzato miscelato in un noto lounge di Chicago. La musica è l’ancora, ma la settimana attorno si legge come un lancio di un marchio — ospitalità, vendita al dettaglio e nostalgia disposti attorno a uno spettacolo rock.

Il ritorno a casa è reale e, per molti versi, atteso da tempo. Questa è la prima apparizione dei Pumpkins al Lollapalooza da quando il festival viaggiava nella sua incarnazione originale, quando attraversava il Nord America invece di fermarsi a Grant Park. Per un gruppo nato a Chicago e che ha contribuito a definire il decennio alternativo da cui il festival è nato, fare da headliner al più grande weekend musicale della città è un traguardo autentico. “Da cittadino di Chicago, nato e cresciuto, sono molto orgoglioso di contribuire all’immenso e colorato tessuto culturale della nostra città”, ha dichiarato Corgan annunciando la serie di eventi.

A complicare la celebrazione è ciò che la scaletta è costruita per celebrare. L’apparizione al Lolla arriva mentre la band si prepara a marcare i tre decenni di Mellon Collie and the Infinite Sadness, il doppio album monumentale che rimane il loro picco commerciale e culturale. L’imminente tour Rats In A Cage è organizzato attorno ad esso, abbinando un set dedicato a Mellon Collie a uno che copre l’intera carriera. I Pumpkins non tornano al Lollapalooza per introdurre una nuova era: tornano per fare una festa per la loro era più famosa.

Non c’è vergogna in questo. Le band leggendarie sono le colonne dei festival moderni, e il pubblico si presenta per le canzoni che già ama. Ma Pumpkinpalooza rende l’accordo insolitamente letterale. Una band che un tempo vendeva alienazione e slancio in avanti ora vende un’esperienza: un teatro tutto esaurito come riscaldamento, un cocktail limitato intitolato a un album di decenni fa, un lounge dove il merchandising e il matcha condividono lo stesso bancone. Il ritorno a casa viene monetizzato con una meticolosità che è impressionante di per sé e leggermente in contrasto con la mitologia da outsider su cui i Pumpkins sono stati costruiti.

La logistica è semplice per chiunque sia in città. Il concerto intimista al Riviera Theatre si tiene mercoledì 29 luglio ed è già esaurito. Il pop-up shop e il lounge della teahouse restano aperti per tutta la settimana, dal 29 al 31 luglio. L’evento principale — la data da headliner al Lollapalooza a Grant Park — cade venerdì 31 luglio, con il festival che si svolge da giovedì a domenica. Il tour Rats In A Cage riprenderà poi il filo di Mellon Collie a settembre.

Quindi la cosa più rumorosa del ritorno dei Pumpkins potrebbe non essere le chitarre. Potrebbe essere la vetrina — una settimana in cui il ritorno a casa di una band e la sua strategia di merchandising sono diventati, brevemente, lo stesso identico evento.

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