Le ciambelle Pokémon di Krispy Kreme sono una scommessa sul rilancio travestita

Una ciambella in edizione limitata a forma di Pikachu non è un piano industriale. Eppure, per un’azienda impegnata a convincere gli investitori di avere un secondo capitolo davanti a sé, questa collaborazione con Pokémon sta svolgendo una quantità sorprendente di lavoro strategico: conquista quel tipo di attenzione che Krispy Kreme non può più permettersi di acquistare su vasta scala.

Il racconto più ovvio si scrive da sé. Ciambelle graziose, un franchise amatissimo che celebra un compleanno importante, un facile colpo di nostalgia per i genitori che per primi hanno cercato di catturarli tutti su un Game Boy. Tutto vero, e tutto secondario. La domanda da porsi non è perché i fan di Pokémon faranno la fila per un Charmander dal cuore di marshmallow. È perché Krispy Kreme abbia improvvisamente bisogno che lo facciano.

Perché nell’ultimo anno la catena di ciambelle ha visto sgretolarsi la sua più grande scommessa sulla scala. Il piano che avrebbe dovuto definirne il futuro — portare ciambelle fresche sui banconi di migliaia di ristoranti McDonald’s — si è arenato quando la domanda è risultata inferiore alle attese, e il lancio, che un tempo coinvolgeva circa 2.400 sedi, è stato ridimensionato anziché ampliato. Intorno a questo, il management si sta restringendo per sopravvivere: riaffidando in franchising i negozi gestiti direttamente, consegnando le operazioni ai partner, chiudendo i punti vendita meno redditizi e sospendendo il dividendo per ridurre il debito.

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In questo contesto, un lancio Pokémon non è una frivolezza. È il marketing più efficiente di cui Krispy Kreme dispone. Ciascuna delle sei ciambelle è una ricetta familiare in costume — una base Original Glazed o un guscio ripieno, immerso nella glassa, spolverato e decorato per richiamare Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff o una Poké Ball. Gli ingredienti cambiano appena; il valore percepito e la portata sui social si moltiplicano. È il licensing come leva: si prende in affitto un’infanzia, si vende una confezione premium e si lascia che siano i fan a fare pubblicità.

«Questa collezione è pensata per essere catturata e condivisa mentre celebriamo 30 incredibili anni di Pokémon», ha dichiarato Alison Holder, direttrice brand e prodotto dell’azienda — e «condivisa» è la parola chiave. La campagna è progettata per i feed, non soltanto per le vetrine.

È qui che si trova il limite. Una collezione di personaggi produce un picco, non una base. Crea un evento di domanda con una data di inizio e una di fine; non costruisce né il traffico ricorrente né l’economia del franchising da cui dipende davvero una ripresa. La nostalgia è un meraviglioso accelerante e una base fragile. Può far vendere moltissime ciambelle questo mese e lasciare il problema di fondo — come una catena in contrazione e gravata dai debiti possa generare una domanda durevole e quotidiana — esattamente dov’era.

È questa la tensione da osservare nell’attuale corsa all’oro delle licenze nel settore. Le collaborazioni sono economiche, rapide e misurabili, ed è proprio per questo che i marchi sotto pressione vi ricorrono; il rischio è scambiare una serie di euforie da zucchero per una ripresa. Un lancio compra un trimestre di attenzione. Non compra un’abitudine.

La logistica è volutamente contenuta. La collezione arriverà nei punti vendita degli Stati Uniti a metà agosto, seguita pochi giorni dopo da un’iniziativa che scambia costumi con ciambelle — indossa accessori Pokémon e ricevi una Original Glazed gratuita — oltre a bicchieri da collezione di Doughnut Dots spolverati d’oro, per prolungare l’aura del merchandising. La posta finanziaria alle spalle dell’operazione non è affatto contenuta: i ricavi sono scesi di oltre il quindici per cento su base annua nel periodo in cui il piano McDonald’s si è disfatto, la liquidità disponibile si è assottigliata fino a ben meno di venti milioni di dollari, il debito a lungo termine si avvicina ai 935 milioni e l’azienda si prepara a uscire da fino a un decimo delle sue sedi statunitensi. Sul piano internazionale, la catena conta ancora più di 1.300 punti vendita in circa 42 mercati — una presenza che ora cerca di far rendere dopo una perdita di oltre mezzo miliardo di dollari lo scorso anno.

Ed è questo che rende la giornata della ciambella gratuita la frase più sincera della campagna. Krispy Kreme è disposta a regalare la glassa pur di richiamare una folla. La folla arriverà, telefoni alla mano, e sarà reale. Poi la collezione andrà esaurita, i Pikachu spariranno dalla vetrina e il debito sarà ancora lì — in attesa, imperturbabile, di qualcosa di più nutriente della nostalgia.

Tag: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

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