Da un paio di leggings Amazon ha dedotto che una cliente «ha i glutei piatti»

Amazon ha una pagina che mette nero su bianco ciò che i suoi sistemi hanno dedotto su di te e, per una cliente, la conclusione era «ha il sedere piatto». La frase compariva nel suo profilo About You, probabilmente generata dall’acquisto di leggings arricciati sul fondoschiena, a poche righe di distanza da annotazioni sulle feste che aveva organizzato e sui prodotti che possedeva. Lo screenshot pubblicato su Threads ha superato il milione di visualizzazioni nel giro di un giorno e ha spinto migliaia di persone a controllare i propri account.

Quello che hanno trovato è il meccanismo che alimenta ogni sezione «consigliati per te», messo nero su bianco in frasi semplici. L’hub About You trasforma acquisti, ricerche, recensioni dei prodotti, liste salvate e conversazioni con l’assistente Alexa for Shopping in brevi dichiarazioni su chi sei, suddivise in categorie come Preferenze sui prodotti, Interessi e hobby e Casa e famiglia. Sono queste informazioni a determinare quali prodotti, offerte e suggerimenti Amazon ti propone.

Molte voci sono banali. «Acquista nei reparti donna». «Probabilmente possiede un robot aspirapolvere Shark». «Legge saggistica su temi diversi». Altre sembrano le supposizioni di uno sconosciuto sulla tua vita privata: nei commenti al post originale, alcuni utenti hanno riferito di aver trovato frasi come «il marito ha le gambe magre», «impreca quando ha paura» e «gli piacciono le more muscolose». Nessuna di queste informazioni è stata inserita dalla cliente. Ognuna è un’etichetta dedotta da una serie di acquisti.

A un motore di raccomandazione non serve sapere perché hai comprato dei leggings contenitivi. Gli basta un’etichetta da associare ad altri prodotti, e quella più semplice da usare è un’affermazione su chi compra. Così il profilo passa da ciò che acquisti a ciò che sarebbero il tuo corpo, il tuo partner e il tuo temperamento. Un regalo per un’amica, un acquisto per il coniuge o un ordine fatto per una volta per scherzo possono trasformarsi in un dato certo sul titolare dell’account.

Per controllare il proprio elenco basta meno di un minuto. Nell’app Amazon Shopping, apri il menu, vai su Account, poi su Preferenze di acquisto e infine su About You. Da computer, la stessa pagina si trova nella sezione delle preferenze di acquisto, dentro Il tuo account. Amazon afferma che i clienti possono anche chiedere ad Alexa for Shopping «Che cosa sai di me?» e aggiornare da lì i propri dati.

I controlli, però, sono meno ampi di quanto sembri. Amazon permette di correggere una voce, inviare un commento o rimuovere le informazioni che non si desidera vengano usate per la personalizzazione. Questa promessa riguarda ciò che il negozio mostra all’utente. Non dice che venga cancellata la cronologia degli acquisti da cui è nata una deduzione, né che l’etichetta smetta di influenzare la pubblicità nel resto dell’attività di Amazon; inoltre, la pagina non chiarisce se elenchi tutte le deduzioni conservate dall’azienda o soltanto quelle che sceglie di mostrare. Eliminare «ha il sedere piatto» rimuove una frase. L’ordine che l’ha generata resta archiviato.

L’hub è ancora indicato come versione beta e gli screenshot circolati finora provengono da account del negozio Amazon statunitense. Amazon non ha specificato se i clienti in Europa, India, Giappone o America Latina vedano la stessa pagina. I clienti dell’Unione europea e del Regno Unito dispongono già di uno strumento più ampio previsto dalle leggi sulla protezione dei dati: possono chiedere ad Amazon una copia di tutti i dati personali che l’azienda conserva su di loro, ben oltre un elenco selezionato di note sulla personalità.

Amazon ha introdotto About You a maggio e il post su Threads che ne ha fatto un argomento di conversazione si è diffuso nella prima settimana di ottobre, proprio mentre i saldi Amazon October Prime Big Deal Days spingevano una nuova ondata di ordini nello stesso sistema. Amazon non ha detto quando terminerà la versione beta, né se la pagina indicherà mai quale acquisto ha generato ogni conclusione. Ogni ordine effettuato durante i saldi è materia prima per la prossima voce.

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