Netflix e Disney+ puntano sul gratis: la stagione dei rincari ha toccato il muro

Netflix e Disney+ hanno passato anni a insegnare al pubblico una lezione semplice: il prezzo sale soltanto, e per evitare la pubblicità si paga di più. Ora entrambe le società stanno silenziosamente proponendo l’offerta opposta, un ingresso gratuito con pubblicità annessa. La tentazione è di leggerlo come un regalo. È più vicino a una confessione.

La narrazione a favore del consumatore si scrive da sola, e gran parte della copertura mediatica l’ha seguita: i colossi che continuavano a far pagare di più finalmente ti danno qualcosa per niente. Ma guardando cosa viene effettivamente proposto, la generosità si assottiglia in fretta. Nessuna delle due società ha detto quanta parte del suo catalogo un utente gratuito potrà vedere, né quando. La mossa non è un cambio di cuore verso il tuo portafoglio. È un cambio di strategia riguardo alla loro crescita, che ha smesso di comportarsi come un tempo.

Partiamo da come ci sono arrivate. Netflix ha spinto un altro giro di aumenti di prezzo negli Stati Uniti questa primavera, e la struttura di quell’aumento raccontava la vera storia: i piani senza pubblicità sono saliti bruscamente mentre il livello più economico, quello con la pubblicità, si è mosso a malapena. Non è tanto un aumento di prezzo quanto un imbuto, progettato per rendere la pubblicità il percorso di minor resistenza. Ha funzionato. Il piano pubblicitario ora rappresenta circa il 45% delle ore di visione domestiche dell’azienda negli Stati Uniti, una quota che è salita vertiginosamente in un solo anno.

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Disney è arrivata allo stesso punto dall’altro lato. Ha fatto da apripista con il livello supportato da pubblicità quando la sua divisione streaming perdeva ancora miliardi, e da allora ha fatto affidamento sulla pubblicità come zavorra. Un livello gratuito è il gradino logico successivo: rimuovere del tutto il paywall dalla porta d’ingresso, far entrare le persone e vendere loro pubblicità, spingendo al contempo chi resta verso un abbonamento. Il chief product and technology officer di Disney, Adam Smith, ha esposto questo ragionamento in un town hall interno, secondo quanto riportato sull’incontro. Quello che ha descritto non era una promozione. Era un problema di portata.

Questo problema di portata ha un nome, ed è il motivo per cui sta accadendo ora. Lo streaming gratuito supportato da pubblicità, la categoria costruita da servizi che non hanno mai chiesto una carta di credito, ha rosicchiato quote del tempo televisivo americano a un ritmo che i colossi degli abbonamenti non possono ignorare, passando da circa un ottavo del tempo di visione a quasi un quinto in circa due anni. La crescita nello streaming non è più dove Netflix e Disney hanno piantato le loro bandiere. È nel corridoio gratuito che un tempo guardavano dall’alto in basso. Costruire la propria versione è meno un atto di fiducia che un’ammissione che i clienti che volevano sono già lì.

La parola che fa il lavoro pesante in tutto questo è “gratuito”, e merita attenzione. Il co-amministratore delegato di Netflix, Greg Peters, ha ammesso solo che un’offerta gratuita “potrebbe avere senso in alcuni mercati” e parlava espressamente di territori al di fuori degli Stati Uniti. Disney non si è impegnata su tempistiche né su una porzione definita di contenuti. Quello che è sul tavolo, quindi, non è una Netflix gratuita o una Disney+ gratuita in alcun senso significativo. È una vetrina curata, pochi episodi aperti progettati per convertire, vestiti con il linguaggio di un omaggio. Il sollievo per il lettore che i titoli promettono è, per ora, per lo più immeritato.

Niente di tutto ciò rende la strategia sbagliata. La pubblicità è un vero business, la portata si accumula e una porta a basso attrito è una risposta razionale a un mercato saturo. Ma vale la pena essere precisi su cosa siano stati realmente gli ultimi anni. Gli aumenti non erano un segno di potere di determinazione dei prezzi senza limiti; erano la preparazione. Il livello gratuito è l’estremità larga della stessa macchina, il punto in cui un’azienda che ha esaurito le persone disposte a pagare di più va a cercare persone disposte a guardare per niente. L’era degli abbonamenti non è finita perché i colossi sono diventati generosi. È finita perché ha colpito un muro, e questo è l’aspetto dell’altro lato di quel muro.

Per gli spettatori, la traduzione pratica è più piccola di quanto suggeriscano gli annunci. Netflix negli Stati Uniti va ancora da un piano pubblicitario a una cifra singola mensile fino a un livello premium vicino ai trenta dollari; Disney+ chiede ancora circa tredici dollari al mese con la pubblicità e circa venti senza. La porta gratuita, se e quando si aprirà, molto probabilmente condurrà a una stanza con la maggior parte dei mobili belli dietro di essa. Il prezzo d’ingresso non è diminuito. È stato semplicemente spostato all’uscita, e si misura con la tua attenzione.

Il paywall non sta scendendo. Viene spostato al momento del check-out, e pagato in minuti guardati invece che in dollari addebitati.

Tag: Netflix, Disney, piani con pubblicità, prezzi dello streaming, streaming gratis

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