Heineken chiede ai pub di spingere le mezze pinte, L’Oréal punta sul «volto Ozempic»

Un birrificio olandese e un gruppo francese di cosmetici, proprietari rispettivamente di Amstel e Sol e di Maybelline e La Roche-Posay, hanno detto apertamente ciò che le aziende di beni di consumo finora avevano relegato per lo più nelle note a piè di pagina dei documenti per gli investitori: il boom dei farmaci per dimagrire è arrivato alla cassa. Heineken ha avvertito pub e bar britannici che farmaci come Ozempic e Wegovy potrebbero ridurre il numero di pinte servite, mentre l’amministratore delegato di L’Oréal ha spiegato agli investitori che gli stessi medicinali stanno cambiando ciò che le persone acquistano per la cura della pelle.

Per chi gestisce un pub, i consigli che accompagnano l’avvertimento di Heineken contano più dell’avvertimento stesso: proporre mezze pinte, spingere birre a bassa gradazione o analcoliche e servire piccoli piatti accanto al bicchiere. Per chi fa acquisti, il cambiamento è già sugli scaffali, dove i marchi L’Oréal vendono prodotti pensati per intervenire sulla pelle rilassata che può seguire a un rapido dimagrimento. Un farmaco sviluppato per il diabete sta ridisegnando l’offerta di bevande e il reparto dedicato alla cura della pelle.

Cosa ha detto Heineken ai pub britannici

La presentazione, inviata ai clienti del settore dell’ospitalità nel Regno Unito e svelata da Reuters, affermava che i farmaci GLP-1 possono ridurre il desiderio di bere alcolici, causando «una maggiore sensazione di sazietà e un minor numero di consumazioni». Suggeriva inoltre che le serate in cui si bevono diverse pinte potrebbero diventare meno frequenti. Heineken, proprietaria anche del sidro Strongbow, ha dichiarato al Guardian di aver notato «alcuni cambiamenti nelle abitudini di consumo» tra gli utilizzatori e che continuerà a monitorarli fino al 2027.

La ricerca condotta dall’azienda descrive un fenomeno più sfumato della rinuncia all’alcol. Chi usa questi farmaci sceglie porzioni più piccole, bevande a gradazione alcolica più bassa e prodotti di fascia più alta. «Chi assume GLP-1 non si limita a sostituire l’alcol», ha dichiarato un portavoce. «Fa scelte più consapevoli.» Per il gestore di un pub, la differenza si misura nei margini. Un cliente che ordina una buona mezza pinta invece di tre pinte resta pur sempre un cliente, anche se più piccolo.

I numeri spiegano la preoccupazione. Heineken stima che le vendite di birra nei pub, nei bar e nei ristoranti britannici abbiano sfiorato i 14 miliardi di sterline nell’anno conclusosi a febbraio, di cui meno di 300 milioni provenienti da prodotti analcolici o a bassa gradazione. Se chi assume questi farmaci si orienterà verso quella piccola fetta, ci vorrà molto tempo prima che cresca abbastanza da compensare le pinte perse.

L’Oréal punta sugli effetti collaterali

La storia di L’Oréal va nella direzione opposta: i farmaci creano un problema su cui l’azienda può fare leva per vendere i propri prodotti. Nicolas Hieronimus ha definito i GLP-1 «un fenomeno molto importante per noi» e ha detto che stanno «influenzando i consumi nel settore della bellezza e, in particolare, quelli dei prodotti per la cura della pelle». I suoi marchi SkinCeuticals e Kiehl’s propongono prodotti «pensati per affiancare e integrare i trattamenti GLP-1 e contrastarne gli effetti sulla pelle rilassata». Lo scorso dicembre il gruppo ha portato al 20% la propria partecipazione in Galderma, produttrice dei trattamenti iniettabili Sculptra e Restylane. Secondo Reuters, entrambe le aziende stanno testando prodotti su persone che assumono GLP-1, nell’ambito di studi clinici separati.

Le prove sono ancora scarse

Nessuna delle due aziende ha quantificato l’impatto e il settore non concorda sulla sua entità. Diageo, produttrice della Guinness, ha dichiarato agli investitori che le conseguenze dovrebbero essere gestibili, mentre Carlsberg ha detto a Reuters che i propri dati non confermano l’ipotesi che i farmaci per dimagrire stiano modificando i consumi di birra. Le indagini di Circana, NIQ e KAM indicano che chi assume questi farmaci beve meno, ma si tratta di persone inserite in una più ampia tendenza alla moderazione, iniziata prima che le iniezioni diventassero di uso comune. Heineken stessa afferma che queste abitudini «non sono esclusive di chi assume GLP-1». AB InBev, il più grande produttore di birra al mondo, ha inserito le nuove terapie farmacologiche tra i fattori che minacciano la domanda di birra nella relazione annuale di quest’anno, dopo aver registrato un calo dei volumi del 2,3%.

Il promemoria di Heineken era rivolto al canale dei pub e dei bar britannici, ma il maggior numero di utilizzatori si trova negli Stati Uniti, dove lo scorso anno 10 milioni di persone hanno fatto ricorso a questi farmaci, secondo una ricerca di JP Morgan. E L’Oréal non sembra certo un’azienda sotto pressione. La crescita delle vendite a parità di perimetro e cambi, al netto delle voci di rettifica, ha accelerato al 7,7% nel terzo trimestre, la divisione dedicata alla bellezza dermatologica è cresciuta a doppia cifra e le vendite dei primi nove mesi hanno raggiunto i 35,33 miliardi di euro. Il gruppo prevede di registrare un altro anno di crescita sia delle vendite sia degli utili.

La pinta è sopravvissuta ai divieti di fumo, agli aumenti dei prezzi e ai frigoriferi pieni di lager analcoliche. Le slide di Heineken suggeriscono che il suo prossimo rivale arriverà sotto forma di un’iniezione settimanale.

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