BTS e il record Spotify di NORMAL: la clean ver. arriva alla radio pop USA

La versione clean di “NORMAL” è la mossa più calcolata che i BTS abbiano mai fatto per la radio americana dal loro ritorno. Prodotta da Ryan Tedder e Sean Cook, è un sing-rap colloquiale costruito su una produzione minimalista — la controparte adatta al formato radiofonico di tutto ciò che su ARIRANG punta sul contrasto di genere.

L’originale “NORMAL” ha debuttato in video esclusivamente su Spotify in una finestra Premium di 48 ore, dove ha stabilito il record della piattaforma per il maggior numero di stream in un singolo giorno per qualsiasi video musicale K-pop. Diretto dalla regista ucraina Tanu Muino, il video ha catturato i sette membri in momenti intimi e poco glamour: una festa a tarda notte, la mattina tranquilla dopo. BigHit Music e Interscope Capitol stanno ora lavorando la versione clean alla radio pop statunitense. Il debutto su Spotify è diventato una campagna per il formato.

Il titolo ha un peso specifico nel contesto del ritorno dei BTS. “NORMAL” parla esplicitamente del tentativo di essere persone normali — la vita privata che esiste quando le luci dell’industria si spengono, la versione di una persona che non si adatta alla narrazione promozionale. Per un gruppo che ha passato anni come l’atto più visibile sulla terra, si è preso una pausa formale mentre ogni membro completava il servizio militare, e si è riunito con un album di 14 tracce costruito con Ryan Tedder, Diplo, Kevin Parker e Mike Will Made-It, il titolo della canzone suona come un resoconto letterale piuttosto che un espediente artistico.

Se una versione clean di una registrazione nativa di Spotify si converta in modo significativo per la radio pop americana è la domanda aperta. La radio terrestre guida una quota minore di scoperta musicale rispetto a cinque anni fa, e la spinta negli Stati Uniti arriva in un momento in cui le aggiunte ai formati contano soprattutto per il momentum del catalogo e l’idoneità alle classifiche, piuttosto che per la portata del pubblico. L’esclusiva di 48 ore su Spotify ha fatto più per dimostrare il potere di streaming dei BTS di quanto una campagna radiofonica possa probabilmente eguagliare. Gli atti K-pop hanno storicamente faticato a mantenere posizioni nei formati statunitensi oltre l’ingresso iniziale in classifica; la posizione strutturale dei BTS nel mercato globale è diversa, ma i limiti del formato sono invariati.

Interscope Capitol inizierà a lavorare “NORMAL” alla radio pop statunitense la settimana del 27 luglio. La versione clean sarà il test del formato per vedere se il dominio dello streaming dei BTS sopravvive alla traduzione in un mezzo diverso.

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