I girl group del K-pop hanno lasciato il ‘cute’ senza trovare la libertà

L’industria del K-pop non si è imbattuta per caso nel concetto di “concept”. Quando la SM Entertainment ha lanciato le S.E.S. alla fine degli anni ’90 con un’immagine da favola patinata, e la DSP Media ha risposto con le Fin.K.L. come alternativa della ragazza della porta accanto, l’industria non stava solo creando musica. Stava costruendo una catena di montaggio dell’identità – una che avrebbe funzionato per tre decenni e rimodellato il pop globale.

Quella catena di montaggio opera secondo un principio specifico: a ogni girl group viene assegnato un “concept”, un pacchetto coerente di immagine, stile coreografico, guardaroba e palette sonora che definisce ciò che il gruppo è e, per implicazione, ciò che non è. Nei primi anni della prima generazione del K-pop, quei concept si dividevano in due poli contrapposti: innocente e carino, oppure raffinato e aspirazionale. Entrambi erano costruiti attorno ai presunti desideri di un pubblico maschile.

La svolta girl crush

L’arrivo delle 2NE1 sotto YG Entertainment ha cambiato le carte in tavola. Il loro brano “I Am the Best” ha creato un primo modello per quello che l’industria avrebbe poi chiamato il concept “girl crush” – emancipato, stilisticamente assertivo, pensato per attrarre non solo i fan maschili ma anche quelli femminili che volevano vedere qualcosa di diverso sullo schermo. Era un calcolo commerciale tanto quanto culturale.

Le Girls’ Generation occupavano l’altro polo, perfezionando il sorriso sincronizzato e la femminilità accessibile che hanno dominato la seconda generazione K-pop. Entrambi gli archetipi vendevano. La risposta dell’industria fu di scalare: i gruppi di terza generazione arrivarono con brief di concept più chiari, targeting demografico più deliberato e la consapevolezza esplicita che le fan donne – non solo quelle uomini – erano il pubblico a cui ci si rivolgeva. Le BLACKPINK hanno affinato la cornice girl crush in un’estetica di lusso. Le TWICE hanno dimostrato che un concept cute rigorosamente mantenuto poteva costruire un fandom che durava fino al secondo decennio. Le MAMAMOO e le Red Velvet hanno mostrato che la versatilità concettuale era di per sé un prodotto.

Quando il concept diventa l’argomento

Ciò che i gruppi di quarta generazione hanno ereditato è più strano e interessante di un semplice passaggio da cute a fierce. Le aespa hanno debuttato con un intero sistema narrativo fantascientifico, con ogni membro dotato di un corrispettivo virtuale e la discografia del gruppo strutturata attorno a una storia in evoluzione. Un film animato Netflix che mette le idol K-pop contro veri demoni è un’illustrazione di quanto la mitologia dei girl group K-pop si sia estesa nella cultura pop globale. Le NewJeans hanno reagito alla saturazione dei concept spogliando l’idea fino a renderla volutamente non progettata – una casualità da fine anni ’90 che è apparsa come un contrasto radicale in un’industria che aveva passato un decennio a ingegnerizzare l’intensità.

Le LE SSERAFIM hanno codificato l’autodeterminazione nel brief stesso, con membri coinvolti nella scrittura delle canzoni e il nome del gruppo derivato da una dichiarazione diretta di intenti. Le (G)I-DLE hanno reso esplicita l’agenzia creativa: la membro Soyeon scrive e produce, il che significa che il concept è almeno in parte autorevole dall’interno del gruppo.

I vincoli di genere che hanno plasmato le generazioni precedenti non sono scomparsi. Uno studio della Cornell University pubblicato nel 2025 ha rilevato che lo status di agenzia determina la direzione concettuale nel K-pop, ma le norme di genere impongono un ulteriore strato di limiti ai girl group che non si applica agli artisti maschili – i gruppi femminili devono ancora affrontare una tolleranza più ristretta per i cambi di concept una volta che le aspettative del pubblico sono state stabilite. L’industria che ha costruito il sistema dei concept non lo ha smantellato.

Ciò che è cambiato è chi ha il diritto di negoziare i termini. I concept più fierce che dominano l’attuale produzione di girl group K-pop un tempo erano una deviazione deliberata dal default dell’industria. Sono diventati il default. La prossima generazione si sta già chiedendo cosa viene dopo fierce – e la risposta potrebbe dipendere da quali gruppi potranno scrivere le proprie istruzioni.

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